تعجبی ندارد که وقتی از یورگوس لانتیموس بخواهند برای یک کیف دستی تبلیغ بسازد، نتیجه یک فیلم کوتاه سوررئال همراه با جادوگری، دزدی از مغازه و نسخهای امروزی از فرانکنشتاین باشد. این اولین همکاری لانتیموس با پرادا (و اولین همکاریاش با جوهانسون) است، اما پرادا سابقه طولانی در همکاری با فیلمسازان مهم قرن بیستویکم دارد. کمپین سال گذشته گالریا، که آن هم با بازی جوهانسون بود، توسط جاناتان گلیزر، کارگردان برنده اسکار «منطقه مورد علاقه»، ساخته شد. اولین کمپین مربوط به این کیف هم در سال ۲۰۲۱ منتشر شد و با بازی هانتر شافر به کارگردانی زاویه دولان ساخته شد. در این مقاله یلووال مدیا به سراغ بررسی این فیلم تبلیغاتی جنجالی پرداخته ایم. با ما همراه باشید.
داستان فیلم جدید کمپین تبلیغاتی جدید پرادا
کمپین جدید کیفهای پرادا فقط درباره فروش یک محصول نیست. این کمپین پرادا برای کیف معروف گالریا توسط لانتیموس کارگردانی شده و اسکارلت جوهانسون در آن بازی میکند. او برای سومین بار چهره این کیف شده است. این فیلم که «هویتهای آیینی» نام دارد، همان طنز عجیب، تصاویر بازیگوشانه و حالوهوای گوتیک مخصوص لانتیموس را دارد. در این فیلم، جوهانسون سه شخصیت متفاوت را بازی میکند. اولین نفر شبیه یک استادِ معنوی، یا شاید یک جادوگر، است که درباره یک آیین مرموز توضیح میدهد. آیینی که مواد لازم آن شامل «نسیم صبح، نه بعد از ۱۲ ظهر، نه قبل از پنج صبح»، »آب بارانی که از درخت گیلاسِ بدون گل بچکد»، «خاکستر نتهای یک آهنگ، هر آهنگی که درباره عشق یا درد باشد»، «یک تکه چینی از یک گلدان عتیقه و کمیاب چینی» و «سه قطره خون که باید شب گرفته شود» است.
در میان این مونولوگها، جوهانسون را میبینیم که در نیویورک دنبال این چیزها میگردد: تکاندن درخت، گرفتن کیف مقابل باد، و «اتفاقی» شکستن یک گلدان در فروشگاه عتیقهجات و برداشتن یک تکه از آن. در پایان، پس از اینکه همه این مواد داخل یک گوی سیاه مرموز ریخته میشود، نسخه سوم جوهانسون متولد میشود. چیزی شبیه نسخهای شیکتر و خوشپوشتر از هیولای فرانکنشتاین.
این فیلم توسط Partner Films و Superprime Films تولید شده و هدایت خلاقانه آن را فردیناندو وردری برعهده داشته است. پرادا در یک بیانیه گفته است که گالریا فقط یک کیف نیست:
«این کیف مثل یک نشان شخصی است؛ چیزی که در زندگی روزمره همراه شماست و تغییر ایجاد میکند». تغییر چهره جوهانسون در فیلم، هم مرموز و هم جذاب، نشاندهنده بازآفرینی دائمیای است که این کیف نماد آن است.
تلفیق بازاریابی با هنر و فرهنگ
این فیلم بخشی از کمپین بزرگتر پرادا برای تقویت جایگاه کیف گالریا در محصولات این برند است. علاوه بر فیلم اصلی، پرادا از این کمپین در شبکههای اجتماعی، فروشگاهها و کانالهای دیجیتال استفاده میکند؛ جایی که نسخههای کوتاهتر فیلم پخش میشود.
در حالی که بسیاری از برندهای لوکس سراغ تبلیغات بسیار براق و بینقص میروند، پرادا اجازه داده لانتیموس فضای عجیب و متفاوت خودش را به داستان بیاورد، و این یعنی اعتماد به سلیقه مخاطب. در حقیقت، «هویتهای آیینی» بیشتر شبیه یک اثر هنری است تا یک تبلیغ تجاری.
برندهای دیگر هم چنین رویکردی را امتحان کردهاند تا محصول خود را از قالبهای تکراری خارج کنند.
مثلا گوچی با هارمونی کورین همکاری کرده یا اخیرا فیلم کوتاه «ببر» را به جای یک شوی معمولی در هفته مد میلان منتشر کرده است. همچنین برند St-Germain از سوفی ترنر برای کمپین نوشیدنی «هوگو اسپرایتز» استفاده کرده است. این نوع کمپینها نشان میدهد بازاریابی کالاهای لوکس به سمت تولید کارهای هنری و فرهنگی حرکت میکند. سال گذشته، پرادا درآمدی حدود ۵.۷ میلیارد دلار ثبت کرد.
برندها چه چیزی میتوانند از کمپین پرادا یاد بگیرند؟
این کمپین نشان میدهد چگونه میتوان با استفاده از زبان فیلمسازی، هویت یک محصول را پررنگتر کرد. نکات مهمی که در این کمپین وجود دارد عبارتند از:
- همکاری با کارگردانهای متفاوت میتواند یک تبلیغ را تبدیل به یک تجربه هنری کند.
- استفاده از داستانهای عجیب و تصاویر خلاقانه، محصولات قدیمی را برای نسل جدید جذابتر میکند.
- انتشار کمپین در شبکههای اجتماعی، فروشگاهها و فضای دیجیتال باعث میشود پیام برند به شکل گستردهتری دیده شود.
به نظر میرسد پرادا قصد دارد این سنت همکاری با فیلمسازان مطرح را هر سال ادامه دهد.
حالا باید دید آیا مخاطبان واقعا گالریا را چیزی بیشتر از یک کیف معمولی خواهند دید یا نه.
آیا سوررئالیسم میتواند محصول لوکس بفروشد؟
تماشای تکثیر شدن جوهانسون در فیلم هم عجیب است و هم کمی نگرانکننده، و همین باعث ماندگار شدن آن میشود. بسیاری از تبلیغات مد شبیه هم هستند، اما پرادا با این سبک متفاوت ریسک کرده و همین ریسک است که کمپین را خاص و ماندگار میکند. در این فیلم، گالریا تبدیل میشود به چیزی فراتر از یک کیف، به بخشی از داستانی که میشود دربارهاش بحث کرد و آن را به خاطر سپرد.
منبع: وبسایت .designrush
کپی لینک
دانلود
اشتراک گذاری
کپی کردن لینک
